Messe - Was kommt nach Corona?
Rund um die Messehallen des CCH in Hamburg zeigte sich am 5. Januar 2021 – also mitten im zweiten Corona-Lockdown – ein ungewohntes Bild: Die Parkplätze in der näheren und weiteren Umgebung sind komplett belegt und zahlreiche Menschen warten vor den Eingängen. Es geht hier aber nicht um eine mit Spannung erwartete Messe: Die wegen Corona leerstehenden Hallen sind jetzt eines der größten Impfzentren Deutschlands. In den kommenden neun Monaten werden hier über 600.000 Menschen gegen Corona geimpft.
Corona-Impfung statt Messe: Dies steht symbolisch für die Folgen der Corona-Krise auf die Messewirtschaft, die in den Jahren 2020 und 2021 den schlimmsten Geschäftseinbruch der Nachkriegszeit erlebt. Nur rund 30% der geplanten Messen konnten in dieser Zeit stattfinden, was einen volkwirtschaftlichen Schaden von 55 Milliarden Euro zur Folge hatte. Nur noch 25% des Umsatzes wurde erzielt und viele Messegesellschaften waren auf Unterstützung durch die öffentliche Hand angewiesen, um überhaupt fortbestehen zu können. Eine Erholung zeichnet sich nur sehr zögerlich ab: Selbst im ersten Quartal 2022 fanden nur 20 von ursprünglich 140 geplanten Messen statt.
Was heißt das für die Zukunft? Wie geht es mit der Messe weiter und was muss sich ändern? Fragen, die von der Messewirtschaft jetzt beantwortet werden müssen.
Online – der neue Weg?
Warum überhaupt eine Präsenz-Messe, wenn es doch auch online geht? Dieser Vorschlag ist sicher die weitreichendste Reaktion auf die neue Situation und passt auch zu den Ergebnissen einer aktuellen Studie: Hier sagten 56% der befragten Unternehmen, dass die ausgefallenen Messen keinen oder nur einen geringen Verlust darstellten. 24% wären bereit, in digitale Messekonzepte zu investieren. Klare Vorteile einer solchen Lösung: Die Besucher können jederzeit und von überall auf die präsentierten Inhalte zugreifen. Reisekosten? Fehlanzeige! Und auch mögliche neue Einschränkungen im nationalen und internationalen Reiseverkehr kann man dann gelassen entgegensehen.
Nicht nur die Besucher sparen Kosten: Virtuell lassen sich selbst aufwändige Ideen für Messestände viel günstiger realisieren. Selbst Konferenzräume zum Chat-Austausch und Eventbühnen sind bei einer solchen Online-Lösung machbar. Und Druckkosten für Kataloge und Broschüren fallen ebenfalls nicht mehr an: Beides gibt es dann nachhaltiger und kostengünstiger als Download.
Das Format einer reinen Online-Messe ist nichts Neues und wurde von einigen Veranstaltern aus dem Gaming-Bereich schon umgesetzt. Sieht so also die Messe der Zukunft aus? Die Antwort: Kommt ganz darauf an…
Eine Erfahrung, die für Events vor Ort spricht, hat jeder von uns in den Zeiten des Lockdowns selbst gemacht: Der Mensch ist ein soziales Wesen und braucht den direkten Austausch, das Zusammentreffen und das persönliche Gespräch. Und das nicht nur im privaten, sondern auch im geschäftlichen Bereich. Dieses wichtige Erlebnis kann nur eine Präsenz-Messe bieten, bei der es dann auch zu spontanen und zufälligen Begegnungen kommt. Gerade dies macht das besondere Flair und den Erfolg einer Messe aus.
Ebenfalls nur direkt vor Ort möglich: das optische und haptische Erlebnis. Bei der Darstellung von Produkten und Innovationen kommt eine Online-Messe schnell an ihre Grenzen, weil das direkte und im wahrsten Sinn „begreifbare“ Erleben fehlt. Schmeckt ein innovativer Insekten-Burger überhaupt? Das kann kein noch so ausgefeilter Online-Auftritt beantworten – da muss man einfach probieren.
Beides perfekt kombiniert.
Geht also alles wie gehabt weiter? Wohl kaum, denn viele Veranstalter haben als Ersatz für ausgefallene Messen auf virtuelle Formate gesetzt und diese werden sicher auch weiterhin die Präsenz-Messen ergänzen. Diese Tools bringen als großen Vorteil die zeitliche Unabhängigkeit mit: Bereits vor dem eigentlichen Termin vor Ort stehen potentiellen Besuchern damit wichtige Informationen zur Verfügung. Als Veranstalter kann man so auch neue Interessenten gewinnen, die sich zunächst unverbindlich und ohne große Kosten ein Bild machen wollen.
Auch nach dem Ende der Messe stehen digitale Formate weiter zur Information und Kundenbindung zur Verfügung. Und während der Veranstaltung lassen sich Diskussionsrunden, Vorträge und besondere Events per Stream ganz einfach übertragen. Allerdings bedeutet dieses Zusammenspiel von Präsenz und Online auch eine neue Herausforderung für Veranstalter und Beschicker: Nur wer mit den erforderlichen Technologien vertraut ist, kann diese Tools effektiv einsetzen.
Hybride Messe ist also das Schlagwort für die Zukunft. Mit dem Besten aus beiden Welten wird eine doppelte Strategie für die kommenden Veranstaltungen sichtbar, die sich auch in der Aufteilung der Budgets für Messen bei B2B widerspiegelt: Bei 54% für Online und Hybrid-Events und 46% für Präsenz-Veranstaltungen herrscht hier nahezu Gleichstand.
Den Marketing-Mix diversifizieren und digitale Kanäle für mehr Reichweite erschließen.
Einer der wichtigsten Erkenntnisse aus dem Zusammenbrechen der deutschen Messewirtschaft ist, dass Unternehmen ihre Marketing-Aktivitäten breiter aufstellen müssen. Bemerkbar macht sich dieses Bewusstsein in einer gewissen Zurückhaltung bei den Messe-Budgets, die insgesamt rund 10% niedriger waren als in den Vorjahren. Entscheidet sich ein Unternehmen für eine deutlich kleinere Präsenz auf Messen oder verzichtet sogar ganz darauf, sollte die Sichtbarkeit für Kunden und Interessenten auf anderen Wegen gewährleistet sein. Die Basis hierfür ist eine optisch gelungene und aktuell gehaltene Homepage, die aber auch gefunden werden muss. Dafür sorgen Google Ads und Local Listing, die – professionell eingesetzt – Ergebnisse der Internetsuche optimieren und somit zielgenau auf die Website leiten. Besonders für kleine und kleinste Unternehmen, wie z.B. Betrieben aus dem Handwerk, Friseure, Praxen oder Unternehmen aus der Gastronomie zählt die lokale Auffindbarkeit in den Suchmaschinen zum Werbe-Pflichtprogramm. Die Kür und eine optimale Ergänzung der digitalen Kommunikation sind Anzeigen auf Social Media-Kanälen für klar definierte Zielgruppen. Mit diesem Paket an Maßnahmen kann eine geringere Präsenz auf Messen kompensiert werden und das Unternehmen bleibt sichtbar.
Neue Wege bei Werbegeschenken.
Eine neue Situation – und damit Herausforderung und Chance zugleich – hat sich auch für die Werbemittelbranche aus diesen neuen Trends bei Messen ergeben. Bei Messen vor Ort sind attraktive Giveaways und hochwertige Kundengeschenke nach wie vor perfekt zur Kontaktaufnahme mit neuen Interessenten und als Reminder, der auch nach der Messe noch wirkt. Als wahrer Klassiker haben bedruckte Kugelschreiber und personalisierte Becher mit Logodruck selbst die Corona-Krise überlebt. Verschiebungen gibt es aber auch hier, denn mit hybriden Messen verändert sich auch die Zielgruppe, die jünger und affiner gegenüber den smarten Lösungen der digitalen Welt ist. Hier müssen die Werbemittel mitgehen, damit sie als gern genutzter Begleiter durch den Tag interessant bleiben. Der Kugelschreiber bekommt also Unterstützung durch digitale Gadgets wie Ladegeräte aus nachhaltigem Bambus, Bluetooth Keyfinder oder In-Ear-Kopfhörer und ist damit optimal für die hybride Zukunft der Messe aufgestellt.
Die Inhalte im Überblick.
- Nachhaltige Veränderung der Messelandschaft durch Corona.
- Klassische Messe als wichtiger Anlaufpunkt für Präsentationen und Kundenkontakte weiter wichtig.
- Digitale Formate als unabhängige Ergänzung vom Messetermin.